Au-delà de l’argent, il y a des gens

Extrait d’Un destin plus grand que soi : L’histoire de la Banque de Montréal de 1817 à 2017, par Laurence B. Mussio

En mai 1991, la Banque a lancé une nouvelle campagne d’image issue de sa Stratégie de développement (voir bmo à travers sa documentation, page 27). Le slogan « Au-delà de l’argent, il y a des gens » représentait ainsi une importante déclaration publique de la direction de la Banque sous Matthew W. Barrett et F. Anthony Comper. D’une certaine façon, il s’agissait de rompre avec le passé en affirmant que « la plus vieille institution financière du Canada » entreprendrait un changement radical à l’égard de la publicité bancaire conventionnelle. Ce thème « We’re Paying Attention », en anglais) fut élaboré après un an de recherche intensive appuyée par des sondages auprès des employés de la Banque, des clients et du public. Le « client des années 1990 » réclamait plus de tout, particulièrement un service à la clientèle supérieur. Si l’accent mis sur le service à la clientèle provient des années 1980, il y avait urgence et un nouvel élan afin d’élargir et d’approfondir cet engagement à la lumière de la nouvelle orientation stratégique prise par la Banque au début des années 1990. « L’excellence en service à la clientèle n’a rien de nouveau à la Banque de Montréal », écrivait Tony Comper en avril 1991. « Mais pour la première fois, nous en parlerons ouvertement avec les Canadiens. Notre nouvelle campagne d’image se démarquera de toute autre publicité bancaire du pays et nous occuperons la première place dans l’esprit de nos clients. »

L’élément créatif de la nouvelle campagne et du slogan a été réalisé par les deux agences de publicité de la Banque, soit Vickers & Benson et Publicité Martin. Les trois publicités anglaises initiales étaient axées sur trois thèmes. Le premier élément, la « Vision », présentait l’engagement de la Banque à s’améliorer et à réinstaurer le service dans le secteur bancaire. Le deuxième élément, les « Employés », présentait les employés de la Banque de Montréal en train de discuter de leur participation accrue à la nouvelle stratégie, ainsi que de leur approche individuelle à l’égard du service à la clientèle supérieur. Le troisième élément, les « Clients », présentait des clients partageant leur opinion sur ce qui distingue la Banque de Montréal et l’élève au-dessus des autres institutions financières.

Le dynamisme de l’approche a touché la corde sensible des clients et des employés : « Les activités bancaires sont perçues comme très vastes et parfois anonymes », affirmait une voix hors champ d’une publicité, « c’est ce que nous devons changer […] je crois que le monde bancaire est une affaire de clients ». Puis une autre : « Nous voulons marcher avec fierté et c’est ce que nous commençons à faire. » En fait, c’est ce que voyait la Banque au-delà de l’argent : ses clients, ses employés et la nature de plus en plus personnalisée des activités bancaires.


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